«En Extremadura no solo hay que vender productos, sino marcas»

Fernando Valdés, que participa el próximo viernes en la presentación del suplemento HOY AGRO. :: /
Fernando Valdés, que participa el próximo viernes en la presentación del suplemento HOY AGRO. ::

El consejero del grupo Campofrío, una de las grandes empresas alimentarias del mundo, interviene el próximo viernes en la presentación del suplemento HOY AGRO

CELESTINO J. VINAGRE

El diario HOY lanza el próximo viernes un nuevo suplemento mensual de temática agraria. Se presentará en el palacio de congresos Manuel Rojas de Badajoz. El madrileño Fernando Valdés Bueno, exdirector ejecutivo y actual consejero del grupo Campofrío, una de las grandes industrias agroalimentarias del mundo, impartirá una conferencia para hablar del mercado y la industria alimentaria. El acto está patrocinado por Cajalmendralejo.

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¿De qué va a hablar en concreto?

La charla gira sobre los retos que tiene la industria alimentaria española, sus puntos de partida y el ejemplo de Campofrío a la hora de ver cómo esos retos se están afrontando de forma adecuada.

¿Qué supone la industria agroalimentaria para España?

La industria alimentaria y de bebidas es el primer sector industrial de España. Factura casi 100.000 millones de euros. De ellos, la cuarta parte es exportación. Emplea a medio millón de personas de forma directa. Es uno de los sectores que más creció el año pasado en nuestro país. Tanto en consumo interno como en exportación. Ha sido además una de las industrias que menos ha sufrido en la crisis porque, al fin y al cabo, todo el mundo tiene que comer.

Va a poner el ejemplo de Campofrío a la hora del crecimiento de la agroindustria en España. ¿En qué consiste el modelo Campofrío?

Voy a poner el ejemplo de cómo una empresa local que nace en Burgos a través de un matadero en 1952 se hace regional, nacional, europea y finalmente mundial. Voy a hablar de cómo la marca pasa de ser una cárnica a entrar en diferentes sectores, cómo va innovando. Campofrío es un referente de cómo algo local, el sector porcino español, se internacionaliza y se hace muy grande a lo largo de los años.

¿Cómo ve la industria agroalimentaria extremeña? ¿Qué cree que se está haciendo bien y qué nos hace falta para que se quede en nuestra región la segunda transformación de los productos?

Los retos de Extremadura en su conjunto son los mismos que tiene la industria española. Son fundamentalmente cuatro: El primero, aumentar, crecer en tamaño por parte de nuestras empresas, haciendo no solo primera transformación sino comercialización para que se quede todo el valor aquí. Eso es algo especialmente evidente en Extremadura. El segundo reto tiene que ver con la internacionalización. La crisis ha empujado a las empresas españolas a vender fuera y se ha demostrado que están plenamente capacitadas para exportar y competir en cualquier lugar del mundo. Extremadura debería tener un referente de empresa internacional.

Sus datos

Biográficos. Nacido en Madrid el 22 de junio de 1959. Casado y con dos hijas.

Académicos. Licenciado en Ciencias Químicas por la Universidad Complutense. Tesis Doctoral parcial (3 años) en el Consejo Superior de Investigaciones Científicas y en el Instituto Nacional de Técnica Aeroespacial.

Profesionales. Consejero en Pescanova y Deoleo. Consejero asesor para Europa de Grupo Sigma/Grupo Campofrío. De 2006 a 2012, director general de Campofrío España y Nobre Portugal. Hasta enero de 2016, director ejecutivo del grupo Campofrío. Ahora es consejero del grupo cárnico.

Otros. Ha sido presidente de la Asociación Española de Autocontrol de la Publicidad; presidente de la Asociación Española de Anunciantes y miembro del Consejo Asesor de RTVE.

¿Cómo se consigue eso?

Muchas veces tiene que ver con razones históricas. Existe el pensamiento de que somos buenos en esto pero no en lo otro. Muchas veces una empresa que es buena en hacer aceite y venderlo piensa que no es buena para comercializarlo bajo una marca, con innovación y valor añadido. Hay que creerse que puede desarrollarse la cadena alimentaria en su conjunto. Para ello también hay que asociarse, expandirse, recibir ayudas... Hay que tener un equilibrio entre defender en lo que soy bueno y apostar por estar donde no estoy.

¿Qué otros dos retos plantea?

Uno es la creación del valor, esto es, no vender solo producto, sino marca. No es lo mismo vender jamón cocido que vender jamón cocido Campofrío. No es lo mismo vender jamón curado que jamón curado Navidul. El producto crece en valor con la marca. En Extremadura no solo hay que vender productos del campo sino marcas del campo. Y el cuarto y último reto que planteo es otro general para España, el de la productividad. Es un tema que no se puede olvidar.

Campofrío en Extremadura es, sobre todo, Navidul y su fábrica de Trujillo.

Compramos porcino y lo transformamos bajo la marca Navidul, una de las cuatro marcas que a nivel español tiene el grupo Campofrío: Navidul, Revilla, Óscar Mayer y la propia Campofrío. Hacemos ibérico puro, de bellota, de recebo, de cebo, pero también cerdo blanco. Hacemos de todo. Incluso con Navidul vendemos queso. Navidul es muy importante para Campofrío porque supone el 20% de la facturación. Es la que más y mejor está creciendo. Por ciento, también es un gran ejemplo de internacionalización y de cómo se puede hacer grande una empresa alimentaria.