Vianney Derville
La industria de la cosmética resiste la inestabilidad y mira al e-commerce y a los hombres para crecer
No es un índice oficial, pero dice mucho sobre el ánimo económico global. Cuando las cosas pintan mal, el pintalabios se convierte en refugio. El llamado índice del pintalabios apunta que, en tiempos difíciles, suben las ventas de estos pequeños gestos de autocuidado. «Vivimos en un contexto global muy incierto», admite Vianney Derville, presidente para Europa de L'Oréal Groupe, mientras llegan alertas a los móviles: «EE UU bombardea en Oriente Próximo», «Irán amenaza con responder». A pesar del ruido geopolítico, la belleza resiste. Ahora, el gigante francés se fija un nuevo reto: conquistar al 50% de la población que aún consume poco.
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-Existe un indicador económico informal, el «índice del pintalabios», que sugiere que cuando el consumidor está preocupado opta por pequeñas indulgencias como un pintalabios o un perfume. ¿Lo están viendo?
-Vivimos en un contexto global muy incierto, con tensiones geopolíticas y cautela en el gasto. La tasa de ahorro ha aumentado. Aun así, la belleza ha demostrado ser un sector resiliente: salvo en 2020, durante el confinamiento, ha crecido de forma constante entre un 4% y un 5% anual. En épocas de incertidumbre, el «índice lipstick» cobra relevancia: los consumidores tienden a buscar pequeños gestos de bienestar. Y eso refuerza la idea de que estamos ante una necesidad esencial, no solo un lujo.
-¿Cómo está L'Oréal en el contexto económico actual, tanto en Europa como a nivel global?
-El mercado europeo de la belleza ha sido muy dinámico tras la pandemia. Entre 2022 y 2024 ha crecido entre un 7% y un 10% anual. L'Oréal ha superado ese ritmo, con un crecimiento medio del 11,9% en esos tres años, pese al entorno inflacionario y al aumento de costes.
Ahora vemos una progresiva normalización del mercado, aunque con un crecimiento aún superior al de la etapa prepandémica. Hay varios motores estructurales que explican esta tendencia. Por un lado, las redes sociales han multiplicado el interés y el conocimiento del consumidor. Por otro lado, el envejecimiento de la población impulsa categorías como el cuidado de la piel.
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También hay una gran palanca en el comercio electrónico, que permite descubrir marcas antes más de nicho. Y, por último, el crecimiento del consumo masculino: los hombres representan el 50% de la población, pero solo un 25% del consumo de belleza. Ese desequilibrio empieza a corregirse.
-¿Qué peso tiene el e-commerce en las ventas de L'Oréal?
-Antes de la covid-19, el comercio electrónico representaba el 10% del mercado europeo de belleza. Hoy ya alcanza el 20%. En España, estamos en torno al 14%, así que hay margen de crecimiento.
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Lo interesante es que no solo Amazon está ganando cuota: nuestros socios tradicionales —como cadenas de perfumería o farmacias— están desarrollando su canal digital. Esto permite ampliar catálogo, lanzar campañas de CRM y ofrecer experiencias más completas de compra.
-Hablaba de varios motores de crecimiento. ¿Cuál es el más determinante ahora mismo: el envejecimiento, el segmento masculino o el comercio electrónico?
-Depende del país. En Europa Central, las generaciones jóvenes tienen más poder adquisitivo y están liderando el consumo. En cambio, en Alemania o Italia, el envejecimiento de la población abre oportunidades en los segmentos sénior, que además cuentan con mayor capacidad de gasto.
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-¿Y España?
-España es especialmente interesante porque combina los tres factores: una población envejecida pero también joven, un aumento del poder adquisitivo —incluido el salario mínimo— y un mercado digital que avanza rápido.
Además, mantenemos relaciones muy positivas con cadenas de perfumería, farmacias y grandes retailers. España y Portugal conforman uno de los mercados más dinámicos de Europa para nosotros. Estamos invirtiendo en el país: contamos con una planta en Burgos y un centro de servicios compartidos en Madrid que presta apoyo a toda Europa.
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-¿Qué riesgos pueden afectar negativamente al buen momento que vive el sector?
Uno de los principales desafíos es el exceso de regulación. Apoyamos una normativa europea sólida que proteja al consumidor, pero debe ser coherente entre países y no excesivamente restrictiva. Si se complica la innovación o se sobrecarga la operativa, la competitividad se resiente.
El informe Draghi lo señala claramente: Europa a veces penaliza a sus empresas por hiperregular. Necesitamos equilibrio entre protección e innovación.
-¿Qué impacto podría tener una guerra comercial, por ejemplo entre EE UU y Europa?
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L'Oréal fabrica cerca del consumidor final, con plantas en Europa, Asia y Estados Unidos. Eso mitiga el efecto de los posibles aranceles. Sin embargo, en categorías como el lujo —donde el sello «Made in France» es fundamental— una escalada arancelaria sí podría tener consecuencias, especialmente para las exportaciones a Estados Unidos. Las marcas más pequeñas que dependen de importaciones desde Asia serían más vulnerables.
-¿Qué papel están jugando las marcas «indie» o fenómenos como el K-Beauty en este escenario competitivo?
-El panorama ha cambiado. Antes competíamos principalmente con grandes grupos internacionales. Ahora emergen marcas «indie», muy activas en redes sociales, con una propuesta de valor clara y a menudo ligadas a un creador con voz propia. El fenómeno K-Beauty es parte de esta ola. Esto dinamiza el mercado y nos estimula a mejorar. La competencia nos obliga a ser más creativos, más ágiles e innovadores. Muchas de estas marcas siguen teniendo un impacto limitado en volumen, pero si hay sinergias estratégicas, pueden ser oportunidades de asociación o adquisición.
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