Un hotel contra el resto del mundo

Paul Stenson, en los jardines de su hotel. :: ap/
Paul Stenson, en los jardines de su hotel. :: ap

El irlandés Paul Stenson descubre una mina de oroen los comentarios negativos a su negocio en internet

JAVIER GUILLENEA

Para cualquier propietario de hotel, no hay peor pesadilla que esa en la que se despierta una mañana y enciende el ordenador para descubrir que el nombre de su establecimiento ha quedado enfangado por centenares de votos negativos. A Paul Stenson le ha sucedido varias veces, pero no solo se lo toma con calma, sino que alienta las críticas, le gusta que lo destripen en las redes sociales, que se hable de él aunque sea mal. Como explica, «no importa si lo que dicen es positivo o negativo; en seis semanas no recordarán por qué somos unos monstruos, solo nuestro nombre».

Stenson, dueño del Charleville Hotel, de tres estrellas, y del restaurante The White Moose Cafe, ambos en Dublín, es un bocazas más bruto que un arado, pero un bocazas que le ha cogido el tranquillo a internet de tal manera que las barbaridades que suelta se traducen en un éxito de audiencia y de clientes. El colectivo de veganos y los más ilustres blogueros le han sometido a la tortura del boicot sin que ello haya hecho mella en su cada vez más repleta caja registradora.

Su estrategia es la de ser más bestia que nadie, aunque para ello tenga que columpiarse en el estrecho límite entre el humor y la más condenable incorrección, como cuando en la cuenta de Facebook del hotel advirtió a las madres que amamantaran a sus hijos en el restaurante que tendrían que pagar un suplemento de cinco libras por no darles la leche del establecimiento. O cuando avisó a los padres incapaces de controlar a sus hijos que echaría valium en el zumo de los niños para dejar en paz al resto de la clientela.

Stenson se estrenó en el apasionante mundo de las polémicas en las redes sociales con una carta en Facebook en la que arremetía contra los clientes que amenazan con publicar una mala crítica en un sitio web de viajes a menos que obtengan un descuento o una estancia gratis. La repercusión que obtuvieron sus reproches le animaron a transitar una senda que no le ha dado más que satisfacciones y tantos enemigos como seguidores.

A una clienta que se quejó en internet por la comida grasienta que le habían servido en el restaurante le contestó públicamente que había dejado el plato reluciente tras devorar su contenido en tiempo récord y le recordó que las quejas hay que hacerlas en el momento. La respuesta se hizo viral y Stenson, cuyos seguidores en las redes aumentaban meteóricamente, comenzó a apuntar aún más lejos. Jugó con fuego, pero no se quemó.

Las quejas de una clienta por la poca variedad de la carta del restaurante le llevaron a escribir un mensaje en el que pedía a los veganos que avisaran con antelación de sus requerimientos dietéticos y les pedía perdón por no tener «50.000 platos en el menú». Los aludidos se indignaron y pusieron en marcha una campaña para inundar las redes con votos negativos para The White Moose Cafe. Stenson contraatacó prohibiendo la entrada a los veganos. «Normalmente no matamos a ninguno de nuestros clientes, pero como vosotros decís que 'la carne es asesinato', es justo que matemos seres humanos además de animales», les avisó.

Tamaña burrada avivó la polémica y dividió internet en dos bandos. Las reacciones fueron tan virulentas que Stenson se vio obligado a disculparse, aunque lo hizo a su manera. «Estuvo totalmente fuera de lugar decir que os dispararía nada más cruzar la puerta. Una forma mucho más efectiva de acabar con vosotros sería echar veneno en vuestra comida», zanjó.

Para entonces, la fama del hotelero ya había cruzado las fronteras de Irlanda, pero cuando se convirtió en una especie de leyenda para los de su gremio fue cuando, el pasado mes de enero, publicó su mensaje a Elle Darby, una famosa 'influencer' que le pidió dos noches de alojamiento gratis a cambio de recomendar el hotel en su blog. «Gracias por su correo electrónico en busca de alojamiento gratuito a cambio de promoción, pero si le permito que se quede aquí, ¿quién pagará al personal del hotel? ¿Quién pagará a las mujeres que limpian su habitación?».

Y ahora, conferenciante

Esta respuesta soliviantó al colectivo de 'influencers', 'youtubers', 'instagramers' y demás, que orquestaron un fallido boicot contra el establecimiento. Qué más quería Stenson, que compartió en las redes la foto de una jarra de lágrimas de blogueros, les prohibió la entrada en su hotel y envió a Elle Darby, que había publicado un vídeo en el que afirmaba que se sentía atacada, una factura ficticia para cobrarle 4,3 millones de libras más IVA por la enorme publicidad que le había proporcionado la polémica.

La feroz lucha entre los 'influencers' y Paul Stenson se ha convertido ya en un clásico del 'marketing'. Gracias a la polémica, The White Moose Cafe fue mencionado en 475 artículos de 64 países con un alcance potencial de 800 millones de personas y un valor publicitario de 8.400 millones de euros. En cuanto a Ellen Darby, fue nombrada en 1.087 artículos de 66 países con un alcance potencial de 2.100 millones de personas y 20.700 millones de valor publicitario. «Los blogueros eran una porción de la sociedad ideal pata atacar por el tamaño de su alcance. Si consigues cabrearlos lo compartirán con sus seguidores», ha escrito en internet Stenson, que resumen de esta manera su estrategia: «Siempre he dicho que la reacción ideal es cuando obtienes una división 50-50, con la mitad de la gente apoyándote y la otra mitad odiándote. Esto produce dos ejércitos que luchan sobre ti y todo lo que tienes que hacer es sentarte y mirar mientras engorda la caja registradora».

La táctica le ha funcionado. En sus establecimientos ha comenzado a vender camisetas con los lemas 'Pedí una noche gratis en el hotel y todo lo que obtuve fue esta horrible camiseta' y 'Fui expuesta por el White Moose', en alusión a Ellen Darby. Pero es que, además, Stenson, que ya cuenta con 300.000 seguidores en las redes, ha comenzado a pronunciar conferencias sobre estrategias de mercado. El 3 de abril dará una en Nueva York. Su título lo dice todo: 'Marketing de indignación, cómo lograr publicidad en todo el mundo mediante el uso de la indignación del público y sin gastar un centavo'.