Campañas de impacto

Imágenes de la campaña lanzada por la Dirección General de Tráfico con el lema 'Vivo-Muerto'. / DGT
Imágenes de la campaña lanzada por la Dirección General de Tráfico con el lema 'Vivo-Muerto'. / DGT

La DGT regresa a la línea dura en sus anuncios contra los accidentes de tráfico. Su último mensaje ha reabierto el debate sobre la efectividad de la sangre para reducir la siniestralidad

JAVIER GUILLENEA

El anuncio no deja indiferente a nadie. Solo la pregunta ya da que pensar. «En un accidente de tráfico, ¿quién prefieres ser? ¿Quien vive o quien muere?», dice la voz que acompañará durante sesenta segundos no al hombre y al niño de siete años que han muerto en un choque de carretera, sino a quien ha provocado esas muertes. La voz le dirá lo terrible que va a ser a partir de ese momento una vida de remordimientos, cárcel y abandonos. Y le recordará que «en un accidente de tráfico lo peor no es la muerte». Si el anuncio quería impactar, ya lo ha hecho.

En 2017 murieron en las carreteras 1.830 personas, veinte más que el año anterior, y el número de fallecidos no ha dejado de crecer desde 2014. Cada vez que hay un repunte de víctimas se tiende a dar una vuelta de tuerca a los mensajes de seguridad vial y hacer lo opuesto a lo de antes. Esta vez toca la tragedia. La campaña, titulada 'Vivo-Muerto', ha reabierto un viejo debate sobre la efectividad o no de utilizar mensajes e imágenes de gran dureza para reducir la siniestralidad en las carreteras españolas. ¿Qué es mejor, la pedagogía o mostrar sangre hasta extremos que llegan bordear lo escabroso? No es una discusión nueva, cuenta ya con 26 años de vida.

En 1989 una alegre ardilla de animación recordaba a conductores y motoristas la importancia de colocarse el cinturón de seguridad, tener cuidado con el alcohol y usar casco. «Te lo dice un amigo», repetía la ardilla con una sonrisa a sus oyentes, que también sonreían. Ese año fue el peor de la historia en las carreteras españolas. 7.188 personas perdieron la vida en accidentes en vías interurbanas y urbanas y 52.418 sufrieron heridas graves. Nunca había fallecido tanta gente hasta entonces y nunca morirían tantos después.

José Ignacio Castillo Univ. Sevilla «La gente se insensibiliza a las campañas sangrientas»

Estrella M. Rodrigo U, Granada «La DGT anda a ciegas, no tiene plan de comunicación»

Enrique Castelló Univ. Santiago «El anuncio es un burdo 'reality' que peca de una cierta frivolidad»

Ana Novella Stop Accidentes «Si molesta es por algo. No hay que olvidar la realidad»

En vista de que los consejos de la ardilla no dieron resultado, los anuncios de la DGT comenzaron a cambiar y en 1992 dieron un giro radical. De las sonrisas se pasó a la sangre con la campaña 'Las imprudencias se pagan', que estremeció a todo un país. Las pantallas de televisión se llenaron de gritos, llantos, cadáveres sobre el asfalto, coches destrozados, lesiones permanentes y un dolor que nunca cesaba. Ese año murieron menos personas en las carreteras pero en 1993 la cifra de fallecidos volvió a aumentar pese a que la estrategia de dureza siguió en vigor, lo que hizo preguntarse a muchos si tanta sangre servía para algo.

El catedrático de Economía Aplicada de la Universidad de Sevilla José Ignacio Castillo, que ha analizado las campañas de la DGT, cree que no. En un estudio conjunto con la Universidad Castilla-La Mancha los investigadores llegaron a la conclusión de que «no se consigue un efecto superior en la reducción de accidentes por someter a los ciudadanos a un mayor nivel de crudeza y realismo en los anuncios de lo que se obtendría con mensajes menos radicales». En su opinión, este tipo de campañas estarían sometiendo a los ciudadanos «a unos niveles de crueldad innecesarios» porque no logran su objetivo.

José Ignacio Castillo recuerda que los efectos de estas campañas «son temporales porque, aunque sean muy exitosas, desaparecen a los ocho meses y medio». A partir de ese momento el impacto del mensaje comienza a ser olvidado y es necesario lanzar otro, pero no uno cualquiera. «No se puede pasar de una campaña sangrienta a otra porque la gente se insensibiliza. Nos acostumbramos a ver la sangre como nos acostumbramos a ver la guerra por televisión, es algo natural», dice.

Quizá es lo que les sucedió a los alumnos de Enrique Castelló. «Les puse el anuncio de este año y cuando terminó hubo una carcajada general. Es un burdo 'reality' que peca de una cierta frivolidad, parece el guion de una película gore», afirma el profesor de Comunicación Audiovisual de la Universidad de Santiago de Compostela. Castelló destaca el «gran trabajo» de la DGT, pero no por ello deja de criticar una campaña que tiene mucho en común con la que en 1992 inauguró la estrategia de imágenes impactantes. «Se muestra el escarnio público de una persona que se ha comportado mal. Por supuesto que no se puede correr con el coche ni beber, pero es un proceso revanchista».

En barbecho

Estrella Martínez Rodrigo, profesora de Narrativa Audiovisual de la Universidad de Granada, considera que la DGT «no tiene un plan de comunicación y anda a ciegas» porque, entre otras cuestiones, «no es posible establecer una correlación entre la reducción de accidentes y las campañas publicitarias». A su juicio, el organismo público ha dado con una tecla que funciona, «la del amor hacia la figura de la madre y los seres queridos y el temor a perderlos», pero «no ha acabado de acertar con el modo de comunicar el mensaje».

José Ignacio Castillo y Enrique Castelló apuestan por la estrategia del «barbecho», en la que «se alternan la línea suave y la dura», los mensajes pedagógicos con lo que Ana Novella, presidenta de la asociación Stop Accidentes, llama «palmadas en la espalda» para recordar a la sociedad que «cada año caen cinco aviones en nuestro país». Las víctimas de esos hipotéticos siniestros equivaldrían a las que se producen anualmente en nuestras carreteras.

Para Ana Novella, el último anuncio de la DGT es «brutal y cruel», pero «es la realidad». Es una molestia necesaria para que «la sociedad conozca lo que ocurre tras los accidentes», las vidas rotas y las que se van a romper; es un toque de atención, uno de esos golpes sobre la mesa para despertar al auditorio. «Si molesta a la gente es por algo. Lo pedagógico vale, todo vale, pero no hay que olvidar la cruda realidad», dice.

1962 Adelantamientos peligrosos

La primera campaña televisiva de la entonces Jefatura Central de Tráfico se difundió en 1962, un año en el que los adelantamientos, junto con los atropellos, eran las dos principales causas de siniestralidad en las carreteras. Los anuncios, en los que se mezclaba la animación con imágenes reales, tenían un estilo pedagógico. Advertían sobre los riesgos de rebasar la línea continua, recordaban que no se podía adelantar en curvas sin visibilidad ni en cambios de rasante y explicaban que al adelantar la distancia entre el coche y una moto debía ser de metro y medio. El mensaje central era: «Los adelantamientos son peligrosos. Adelante con seguridad y facilítelos con cortesía».

1989 «¡Ojo, te lo dice un amigo!»

En 1985 murieron 4.903 personas en accidentes de tráfico. Tres años después los fallecidos fueron 6.348. Para tratar de frenar esta escalada se recurrió a una ardilla que interactuaba con seres humanos a los que les recordaba con un tono jocoso que tenían que ponerse el cinturón de seguridad o circular con casco si viajaban en moto. «¡Ojo, te lo dice un amigo!», repetía la ardilla en cada uno de los anuncios. La campaña gustó a los niños pero, al igual que las anteriores, no detuvo la sangría. En 1989 las carreteras se cobraron la vida de 7.188 personas, una cifra que ya no se ha vuelto a superar. Hasta ese momento los mensajes de la DGT oscilaban entre la pedagogía y el humor o recurrían a famosos como Stevie Wonder, que en 1985 había popularizado el 'Si bebes, no conduzcas'. A partir de entonces los anuncios cambiaron.

1992 Imprudencias que se pagan

Una jarra de cerveza estrellándose contra el suelo, un par de nueces partidas o una bala simbolizaron en 1990 los efectos de una conducción temeraria. La violencia de un accidente ya se intuía, pero en 1992 se dejó ver explícitamente por primera vez. La campaña 'Las imprudencias se pagan' tuvo una gran repercusión social y abrió el debate sobre la necesidad de utilizar recursos tan impactantes. A modo de documental, se mostraron imágenes 'reales' de los dramáticos momentos posteriores a un accidente. Un año después la campaña se retomó con el lema 'Al final, las imprudencias se pagan'. Los anuncios, que mantenían un tono trágico elevado hasta la lágrima por la música del 'Adagio' de Samuel Barber, revelaban lo que había ocurrido con los personajes marcados por el accidente del año anterior.

1996 «La solución está en tus manos»

En 1993 murieron en las carreteras 364 personas más que el año anterior (6.378 en total) pero la línea dura se mantuvo en los anuncios. Con algunos repuntes, la cifra de fallecidos en carretera comenzó a descender hasta situarse en una media de unos 5.600 al año. La DGT siguió difundiendo testimonios reales e imágenes de atropellos y colisiones. En 1995 se mostraron los efectos colaterales de los accidentes sobre la familia de los afectados con el lema 'Cuando se comete una imprudencia muchos inocentes pagan por ella'. Un año más tarde se puso en marcha la campaña 'La solución está en tus manos'. Los mensajes advertían sobre los peligros del exceso de velocidad y se apelaba a la responsabilidad para prevenir accidentes. Las imágenes crudas comenzaron a pasar a un segundo plano.

1998 Con la V de victoria

El fin de la estrategia dura no se reflejó en las estadísticas. En 1996 descendió el número de víctimas mortales (5.483) pero un año después volvió a subir hasta alcanzar los 5.604 fallecidos. Para tratar de revertir la tendencia se puso en marcha la campaña 'Vive', que mantuvo la línea blanda con un mensaje positivo y un gesto, la V de la victoria. Con el objetivo de generar un rechazo social a los accidentes de tráfico, una serie de personajes anónimos ofrecían su testimonio personal sobre diferentes aspectos de la seguridad vial y recomendaban ponerse el cinturón al entrar en un coche o coger un taxi cuando se ha bebido. Los anuncios no tuvieron el efecto deseado. En 1998 murieron 5.957 personas, la cifra más alta desde 1995. La DGT vio llegado el momento de cambiar de planes y se preparó para volver a la dureza.

2000 Accidentes como terremotos

Tras el año de la seguridad vial, en el que las imágenes de tragedias se mezclaron con el cómic e historias con final feliz, en 2000 la tragedia volvió a adueñarse de las campañas de la DGT. En los anuncios se comparan los daños provocados por el terremoto de Turquía o el huracán 'Mitch' con los muertos y heridos por siniestros de tráfico en España. En las imágenes aparecen colisiones, un hombre llorando por la muerte de su familia, una niña sin pierna que ha perdido a sus padres y atropellos escalofriantes. «Ellos no pueden evitarlo», asegura una voz en 'off' al referirse a los accidentes naturales. «Tú sí puedes evitarlo. Por favor, cumple las normas», dice la voz.

2007 Palabras en lugar de sangre

La línea dura quedó aparcada nuevamente con una campaña dirigida por la directora de cine Isabel Coixet. Si el año anterior la DGT había tratado de sensibilizar a los conductores sobre los peligros de utilizar el teléfono móvil al volante, con los gemidos de un agonizante incluidos, en 2007 se insistió, una vez más, en la importancia de las medidas de seguridad. «Hay muchas razones para ponerse el cinturón. Elige la tuya y hazlo», decía el lema de la campaña. «Entre optar por la sangre y las heridas, y las palabras, hemos optado por las palabras», explicó el entonces ministro del Interior, Alfredo Pérez Rubalcaba. En dos anuncios, un hombre pide al espectador con actitud desafiante que se ponga el cinturón o el casco. Los motivos dan igual, solo importa que lo hagan. Ese año la cifra de muertos bajó hasta los 3.823.

2012 El monólogo de Leo Harlem

Por primera vez en mucho tiempo se recurrió al humor con el lema 'Hay que estar a lo que hay que estar. No te distraigas'. El monologuista Leo Harlem fue el encargado de convencer por radio e internet a los ciudadanos de la importancia de tener cuidado con los GPS, no caminar por la calle pendiente del teléfono móvil o no utilizarlo en el coche como si se estuviera en el trabajo. La campaña, que fue criticada por algunas asociaciones de víctimas de accidentes, huía de los dramas y se basaba en la ridiculización y la exageración de los usos del teléfono y el navegador. En 2012 la cantidad de accidentes mortales descendió hasta los 1.903. Un año después se situó en 1.680, la cifra más baja en la historia de la seguridad vial española. Desde entonces no ha hecho más que subir de forma lenta pero constante.

2014 Homenaje a 'La cabina'

Las carreteras españolas registraron 1.688 muertes por accidente en 2014. Ese año la DGT apostó por el suspense con un anuncio basado en el clásico mediometraje 'La cabina', de Antonio Mercero. «Es uno de los que más me han impactado por la ruptura que supone. Es simbólico, capta la atención de la gente y muchos no lo entienden hasta el final», dice Estrella Martínez Rodrigo. El anuncio muestra a un hombre que toma cocaína antes de ponerse al volante. Poco después, su coche se queda parado y el conductor intenta salir en vano de él hasta que se lo lleva una grúa que lo deposita en una zona industrial junto a otros vehículos con personas dentro. El hombre se da cuenta de que lleva un pie descalzo y en el siguiente plano aparece su zapato en el escenario del accidente donde ha perdido la vida.

2017 Dureza en realidad virtual

Internet volvió a ser el medio de la DGT para utilizar el humor. En esta ocasión fueron los miembros de 'El tricicle' los encargados de sensibilizar a los conductores sobre el uso del móvil al volante. En televisión la campaña fue más seria pero sin ningún rastro del efectismo sangriento de otros años. Tres víctimas de accidentes de tráfico narraban en otros tantos anuncios sus experiencias y reflejaban algunos de los factores de riesgo que causan una mayor accidentabilidad, como las distracciones y el alcohol. Por el contrario, la dureza sí que estuvo presente en un proyecto con gafas de realidad virtual que hacían vivir al espectador la tragedia de los accidentes. Las imágenes, que no se vieron en televisión, hacían presagiar un nuevo cambio de ciclo y el retorno a la línea dura de la DGT.

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