La Junta destina 1,2 millones a promoción turística en televisiones nacionales

Actuación promocional de la Junta en la pasada edición de la Feria Internacional de Turismo (FITUR). /
Actuación promocional de la Junta en la pasada edición de la Feria Internacional de Turismo (FITUR).

La campaña tendrá lugar al menos en cinco cadenas generalistas entre septiembre de este año y marzo del próximo

JUAN SORIANOMérida

La Junta de Extremadura destinará 1,2 millones de euros a una campaña de promoción turística en cinco cadenas de televisión nacionales durante los años 2014 y 2015. La Administración regional ha convocado un concurso de servicios de publicidad al que se podrá optar hasta el próximo 25 de julio. La actuación está financiada en un 80% con cargo a fondos europeos.

El contrato consiste en la planificación, ejecución, seguimiento y medición de resultados de una campaña de publicidad en televisión nacional con el título Vive la experiencia Extremadura, lema actual de la promoción turística regional.

El objetivo es llegar a población de clase social media, media-alta y alta de 35 a 55 años, con un nivel de formación universitaria medio-alto. «Urbanos que aprovechan sus días libres para realizar escapadas», indica el pliego de condiciones del concurso. Para ello, la Dirección General de Turismo encargará un plan de medios para la campaña de publicidad en cadenas generalistas que emitan en abierto y cobertura nacional. Se trata de comprar el espacio para insertar un anuncio de 20 segundos, proporcionado por la propia Administración regional.

El adjudicatario deberá gestionar al menos 50 pases del spot en las cadenas Antena 3, Telecinco, La Sexta, Cuatro y 13 TV.

La elección se basa en el último informe del Estudio General de Medios sobre audiencias y consumos televisivos correspondiente al periodo de abril de 2013 a marzo de 2014, donde aparecen las primeras cuatro cadenas como las más vistas del país. La incorporación de 13 TV se justifica, según recoge el pliego, «por ser el primer canal generalista, junto con los dos grandes grupos de televisión incluidos, que no está saturado de publicidad, por lo que el retorno de la emisión de los spots es mayor». Es decir, aunque tenga menos espectadores se espera un mayor impacto.

Horario de máxima audiencia

En cualquier caso, se dará más puntuación al número de pases por encima del mínimo en Antena 3, seguida de Telecinco, La Sexta y Cuatro, con 13 TV en último lugar. También se valorará en mayor medida, y con el mismo orden, las inserciones en horario de máxima audiencia por encima de lo exigido.

En este sentido, el concurso establece que al menos el 40% de las emisiones en cada cadena tendrán lugar en horario de máxima audiencia (Prime Time), entre las 20.30 y las 23.30. El 45% entre las 13.00 y las 20.30 horas (Second Time), el 8% de 23.30 a 1.00 (Prime Time II) y el 7% de 7.30 a 13.00 horas (Day Time). Al menos la mitad de las inserciones se emitirán en primera, segunda o última posición dentro de un mismo bloque publicitario.

También se valorará como mejoras complementarias las emisiones en cadenas autonómicas. En concreto, en el pliego se citan, de mayor a menor puntuación, Telemadrid, ETB (País Vasco), TV3 (Cataluña) y Canal Sur (Andalucía).

El calendario de la campaña comprende del 29 de septiembre de 2014 al 26 de marzo de 2015. Las emisiones tendrán lugar en periodos semanales de lunes a jueves, con un parón entre mediados de noviembre y finales de febrero y un refuerzo especial en marzo de cara a la Semana Santa, que tendrá lugar del 29 de marzo al 5 de abril.

Las empresas que aspiren al contrato deberán presentar una propuesta de planificación de emisión con los criterios establecidos incluyendo el calendario definitivo de la campaña, el número de pases por cadena y el porcentaje de inserciones por horario.

La firma adjudicataria tendrá que elaborar una evaluación previa a finales de 2014 y otra a la conclusión del contrato para evaluar el impacto con el objetivo de conocer el alcance de la campaña y extraer ideas para futuras acciones.