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BBVA - Compartiendo conocimiento

Cómo adaptar la estrategia de la empresa a la incertidumbre

En tiempos inciertos, es necesario saber cómo reinventarse para adaptarse a cada situación

Ana García Novo

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Si hay una lección que hemos aprendido durante la gran recesión es que la supervivencia de una empresa depende en gran medida de su capacidad para adaptarse a las circunstancias. Vivimos tiempos líquidos, con todo lo que ello conlleva. Poner en marcha un negocio y pretender que se dedique a lo mismo durante décadas se ha convertido en una quimera. Especialmente cuando una pandemia ha paralizado a millones de negocios en todo el mundo.

En tiempos de incertidumbre, es necesario saber cómo reinventarse. Esto supondrá, en muchos casos, reorientar el propio plan de negocio de una empresa o incluso soltar lastre para el momento en el que sea necesario un golpe de timón.

“Nos enfrentamos a algo nuevo con un grado de incertidumbre muy diferente para los próximos meses, quizás años”, advierte Antonio Marín, sénior de SECOT. Una visión con la que coincide su compañero Adolfo Torres, quien añade que “ahora mismo va a sobrevivir quien sea capaz de reinventarse y quien sea competitivo. Y solo lo será quien tome mejores decisiones económicas”.

Adolfo Torres y
Antonio Marín

Expertos sénior de SECOT

Adolfo Torres es ingeniero de Minas y ha trabajado toda su vida profesional en la multinacional de petróleo BP, dirigiendo varias áreas comerciales y corporativas. Asimismo, es accionista de dos microempresas que funcionan desde hace más de 30 años. Es miembro de SECOT desde 2010, Secretario General de la institución y vocal de su Junta Directiva.

Por su parte, Antonio Marín es Economista y Máster en Gestión Bancaria. La mayor parte de su vida profesional ha ocupado posiciones directivas en banca corporativa y de inversiones, en entidades como Commerzbank, EBN Banco y WestLB. También ha sido Jefe de Financiación en la constructora Ploder, entre otras actividades. Es sénior voluntario de SECOT desde 2016.

Después de unos años de crecimiento, las empresas deben prepararse ahora para afrontar tiempos difíciles. De hecho, aunque los dos expertos han vivido muchas crisis, ambos coinciden en que la causada por el COVID-19 ha sido la más inesperada de todas. Ahora toca vigilar estrechamente la salud financiera de la empresa, buscar las vías necesarias para reforzarla y decir adiós a aquellos proyectos que puedan ponerla en peligro.

“La clave principal está en elegir bien dónde no estar. Decir no es muy difícil, pero en los negocios esto es muy sano financieramente. Hay que priorizar proyectos y clientes, definir dónde invertir más, asumir más o menos riesgos. Las pérdidas de un proyecto son muy difíciles de compensar, es prioritario evitarlas, especialmente en situaciones de crisis debemos actuar con mucha precaución. ¿Cómo lo conseguimos? Conociendo bien cómo va el negocio y proyectos de nuestros clientes y extremando precauciones ante nuevas oportunidades”, aclara Antonio Marín.

Ahora mismo va a sobrevivir quien sea capaz de reinventarse y quien sea competitivo

Para Adolfo Torres, “cuando tenemos un negocio siempre debemos estar pendientes de su salud financiera y trabajamos día a día para ello. La salud financiera y la caja será la delgada línea que separe la vida y la muerte de una empresa. Pero esta pandemia supera cualquier previsión, y es que hay muchísimas empresas que han visto reducida su actividad drásticamente”.

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Cambiar de estrategia

Adolfo Torres - Antonio Marín - Roberto Matarraz

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En este sentido, los expertos abogan por el realismo a la hora de adaptar la estrategia de la empresa. “No es momento de entrar en pánico, sino de cambiar de estrategia. Muchas empresas invirtieron en los últimos años para crecer, animadas por el desarrollo del mercado y sus clientes. En estos momentos, se impone el ser más realista que nunca. El pesimista siempre se queja de no tener el viento apropiado; el optimista espera que cambie a su favor, y el realista ajusta las velas a la situación”, indica Antonio Marín.

Para afrontar ese proceso de adaptación, es fundamental contar con un plan. “La recuperación de la actividad está siendo progresiva”, advierte Adolfo Torres. “Necesitamos un plan de reincorporación de la plantilla y también un plan de desescalada para nuestro negocio”, añade. Junto a su compañero Antonio Marín, ofrece algunos de los puntos que los negocios no deben perder de vista a la hora de perfilar esa nueva estrategia que les permitirá ser más flexibles y sobrevivir.

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No temas al cambio

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No temas al cambio

Es muy probable que tengas que cambiar la estrategia de tu empresa. Para ello, nos descartes incluso actualizar tu plan de negocio. Si lo haces, podrás reducir errores estratégicos y decisiones equivocadas que puedan poner en riesgo la empresa. Se trata de prepararse para reducir la incertidumbre a la mínima expresión.

En esta situación es muy difícil no recibir malas noticias de clientes y proveedores, como cancelaciones de contratos, retrasos, sobrecostes o incumplimientos. Es imprescindible estimar su impacto en el negocio, examinar posibilidades para reconducir la situación y tomar medidas pensando en los objetivos de la empresa.

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Vigila la liquidez

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Vigila la liquidez

Es urgente que conozcas la liquidez de la que dispones y que estimes la que sería necesaria para sobrevivir, al menos, durante unos seis meses tras la finalización del Estado de Alarma. Este sería un escenario pesimista que te permitirá estar preparado para lo que venga.

Habla con tus proveedores, que pueden convertirse en una fuente adicional de liquidez, por ejemplo, si puedes retrasar algún pago. También debes detectar posibles roturas de stock que puedan hacer peligrar la reescalada de la actividad de tu empresa.

Es importante también que conozcas la situación de tus clientes y los proyectos de los que forma parte tu empresa para preparar un plan a medida con cada uno de ellos.

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Habla con tus stakeholders

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Habla con tus stakeholders

En estos momentos es muy importante transmitir información tranquilizadora a clientes, proveedores, financiadores, bancos y accionistas sobre la situación financiera de la empresa, así como el convencimiento en sus fortalezas para superar la crisis. Debes informarles con frecuencia y mantener su confianza en tu empresa, ya que podrías necesitar un apoyo extra.

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Recurre a la Administración

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Recurre a la Administración

La Administración se puede convertir en uno de tus socios más importantes. Estudia con tus asesores medidas fiscales o administrativas que te puedan beneficiar. Por ejemplo, los ERTE pueden llegar a asumir el 70% de los costes salariales.

La utilización del ERTE permite a las empresas mantener sus plantillas y trasladar parte de sus costes al Estado. Se trata de situaciones que, además, pueden aprovecharse para mejorar las habilidades de los trabajadores mediante formación, una posibilidad que permitirá a tu empresa diferenciarse aún más de su competencia y ganar competitividad.

También conviene que analices las alternativas disponibles si necesitas una reestructuración o si afrontas una situación de insolvencia para poder dar continuidad a tu negocio. Por ejemplo, las que ofrece la Ley de Segunda Oportunidad.

…y 5. Reduce la incertidumbre

Roberto Matarraz, Director del segmento pymes DT Noroeste de BBVA, recomienda algunas medidas adicionales para que las empresas puedan reducir al máximo la incertidumbre en los próximos tiempos.

– Elegir minuciosamente clientes y proyectos: es necesario repasar la cartera de clientes y escoger con cuidado aquellos en los que nos planteábamos entrar. Elegir bien los proyectos clave: es necesario decidir dónde es esencial invertir y dónde no, asignando a cada proyecto e inversión una financiación equilibrada.

– Apostar por la presencia online: es clave para diversificar y, por tanto, para reducir la incertidumbre. El comercio online permite la actividad sin presencia física, manteniendo un cierto porcentaje de actividad en situaciones tan dramáticas como un confinamiento.

– Convertir en fijos todos los gastos financieros que sea posible: disponer de tipos fijos y financiaciones cómodas te permitirá saber exactamente cuál será el impacto en caja de estos gastos a medio plazo para poder adaptar otros costes. Así, si eres capaz de variabilizar determinados gastos, podrás flexibilizar la empresa y adaptarla a una mayor o menor capacidad productiva de forma rápida (alquiler de maquinaria frente a compra, renting a corto plazo…)

– Asegurar la liquidez a largo plazo: mantener líneas de financiación de circulante suficientes al mayor plazo posible y colchones de liquidez en tesorería te ayudará a no depender de una mayor o menor apertura del mercado financiero a futuro.

La gente sabia aprende de la experiencia de los demás

El conocimiento y la experiencia son los bienes más valiosos en el ámbito empresarial.

Por eso, desde BBVA hemos creado Compartiendo conocimiento: un proyecto hecho con empresarios para empresarios, donde encontrarás las claves necesarias para impulsar tu negocio.

Liderado por expertos de BBVA y expertos Sénior del mundo empresarial, este proyecto pondrá a nuestra disposición todo su conocimiento y experiencia. El objetivo: aportar claridad a la realidad empresarial de hoy. Una realidad marcada por nuevos problemas y grandes retos empresariales que, aunque se parecen mucho a los de siempre, podemos abordar con herramientas diferentes y buenas prácticas del pasado, y así dar una respuesta completa a las necesidades de tu empresa.

Para desarrollar este proyecto, en BBVA contamos con la colaboración de SECOT, una asociación sin ánimo de lucro, declarada de utilidad pública, que busca encauzar esa fuente de conocimiento empresarial que son los Sénior, más de 1.000 en toda España, para que su talento, conocimiento y experiencia llegue a todas las empresas, pymes y autónomos.

Con la colaboración de