Cualquier padre un poco tardón en sus compras de Reyes sabe que una tienda puede convertirse en un campo de batalla y que adultos aparentemente normales son capaces de llegar a las manos por cosas absurdas, como el último Transformer o la última Monster High. Pero el gran conflicto de estas navidades en los comercios de Estados Unidos no ha tenido nada que ver con los niños y sus caprichos de obligado cumplimiento: medio país fue escenario de disturbios, en algunas ocasiones muy violentos, por el lanzamiento de un producto que miles de personas ya crecidas ansiaban más allá de toda sensatez, igual que si fuese la clave secreta para la felicidad. Muchos blogs habían previsto la que se iba a liar: «Hoy es el día que tenemos marcado en nuestros calendarios desde hace meses», avisaban. Porque el 23 de diciembre Nike sacaba a la venta la reedición de las 'Air Jordan XI Concord', uno de los modelos más deseados de la serie de zapatillas que toma su nombre del mito del baloncesto Michael Jordan.
«Las 'Air Jordan', desde el principio de la saga, siempre han sido unas zapatillas especiales. Su importancia es brutal, sobre todo en Estados Unidos, como se comprueba por los éxitos de ventas de cada modelo y sus reediciones, o por los precios que alcanzan ciertas ediciones en páginas tipo eBay», explica Cristian Ortiz, de Spainkicks, web española dedicada a la cultura de la zapatilla y el fenómeno 'sneakerhead', apelativo con el que se conoce a los apasionados coleccionistas de este tipo de calzado. Las 'XI Concord', con un precio de venta al público de 180 dólares, desbordaron las medidas de seguridad y desencadenaron el caos. En Seattle, la Policía tuvo que utilizar aerosoles de pimienta contra una veintena de clientes que empezaron a pelearse en un centro comercial. En New Jersey, un hombre resultó acuchillado en una reyerta similar. En Richmond (California), llegaron a producirse disparos. En Taylor (Michigan), un centenar de personas entraron por la fuerza en la tienda y se dedicaron a destrozarla. En Georgia, fue arrestada una mujer que dejó cerrados en el coche a sus dos bebés mientras hacía cola. Y son solo unos pocos ejemplos de los desórdenes que provocó esta loca carrera por conseguir un par antes de que, inexorablemente, se agotasen de un tirón.
Lo curioso es que los episodios de violencia vinculados a las 'Air Jordan' -las J's, como abrevian los entendidos- no son nada nuevo. En el último cuarto de siglo, diversos modelos de zapatillas y prendas deportivas se han convertido en botín habitual del crimen callejero: la cultura urbana, sobre todo entre la población negra de Estados Unidos, los ha elevado por encima de su utilidad práctica hasta convertirlos en codiciada prueba de estatus social. Y las 'Air Jordan', pioneras y legendarias, sirven como hilo conductor de esa singular crónica negra, que en cierto modo supone el certificado bestial e indeseado de un tremendo éxito de márketing. El caso de referencia es el de Michael Eugene Thomas, un quinceañero de Maryland que, el 2 de mayo de 1989, decidió ir al instituto con las 'Air Jordan' que se había comprado dos semanas antes por 115 dólares. Todas las tardes dedicaba un rato a limpiarlas y tenía la caja expuesta en su habitación. Pero, ese día, su amigo y compañero de baloncesto James David Martin no pudo sobreponerse a la envidia: lo estranguló y abandonó su cadáver descalzo en el bosque.
La revista 'Sports Illustrated' publicó un reportaje de portada titulado 'En las ciudades de América, los chicos se matan unos a otros por las zapatillas', que constataba este fenómeno mediante un repaso a varias barbaridades más. Fue entonces, en los últimos 80 y los primeros 90, cuando cundió la preocupación por esta nueva veta de criminalidad, pero las 'Air Jordan' siguen asomando en las páginas de sucesos mucho más cerca de nuestros días. En 2004, Huang Cheng, de 18 años, fue asesinado cuando trabajaba de repartidor para el restaurante chino de sus padres, en Nueva York. Dos chavales de 16 años que habían hecho un pedido de diez dólares le machacaron la cabeza «como si fuera una cáscara de huevo», según ilustró el fiscal. «Empezamos a hablar sobre cómo podíamos conseguir el dinero para comprarnos las 'Air Jordan' que acababan de salir y se nos ocurrió que podíamos robar al tipo del chino», justificó uno de los dos acusados. En 2005, el joven de 17 años Steve Terrett murió tiroteado en un McDonalds de Chicago y los asaltantes se llevaron sus 'Air Jordan Solidify'. «Fue todo por las zapatillas», resumió la Policía. Un caso más, de hace dos años en Pensilvania: el dominicano Willy Tineo-Ferreira, de 15 años, perdió la vida al ser golpeado y recibir varios tiros de unos sujetos que querían sus 'Air Jordan XII Retro'. En la investigación trascendió que eran falsas.
Estas respuestas desmesuradas al atractivo de un bien de consumo han sido analizadas por los expertos en mercadotecnia. «Algunos consumidores reaccionan a ciertos productos de una forma muy similar a la de los seguidores enfervorecidos de un líder carismático. Llegan a estar tan motivados que harían casi cualquier cosa por las zapatillas correctas», se asombra el profesor Norman Smothers, de la Universidad Estatal de California, en su estudio '¿Pueden los productos y las marcas tener carisma?'. A su juicio, las 'Air Jordan' son la respuesta paradigmática a esa pregunta: «A través de una promoción con criterio y de la repetición de los anuncios, las metáforas glamurosas sobre 'estatus elevado' y 'estrellato deportivo' quedaron ligadas a las 'Air Jordan'. Para la mayoría de la gente seguían siendo calzado normal, pero se convirtieron en mucho más que eso para los verdaderos creyentes. Estaban codificadas con tanto carisma que, para algunos, habían dejado de ser corrientes, profanas, y se habían vuelto sagradas».
