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La actriz Sarah Ramirez, de la serie Anatomía de Grey, promocionando el consumo de leche.
¿Es más efectivo un anuncio con pregunta?

¿Es más efectivo un anuncio con pregunta?

Un investigador del Boston College analiza las técnicas que hacen que la publicidad se nos quede en la cabeza

a.v.

Lunes, 9 de marzo 2015, 18:43

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Del conocido eslogan "Got Milk?", empleado en Norteamérica para promocionar el consumo de leche a "¿Es usted un Mac o un PC?" o "¿Te lo vas a perder?", las frases promocionales que consisten en una pregunta han demostrado ser muy eficaces, pero... ¿más que una simple frase declarativa? Para responder a esa pregunta, Henrik Hagtvedt, profesor de marketing en el Boston College, ha realizado una investigación sobre cómo afectan las interrogaciones al cerebro de los consumidores.

"Durante mucho tiempo he estado interesado en la ambigüedad y la incertidumbre", dice Hagtvedt, cuyo estudio aparecerá pronto en el Journal of Consumer Psychology. "Hacer una pregunta tiene ese tipo de connotación, un poco de incertidumbre porque estás pidiendo al consumidor que piense en algo para llegar a su propia conclusión".

Hagtvedt interpretó que el componente que hacía un anuncio con pregunta exitoso era la excitación del consumidor. Si alguien estaba emocionado o en calma, ¿respondería de la misma manera a una pregunta o a una afirmación? Así, usando diversos objetos (plumas estilográficas, fresas, cuadros) y una pantalla con anuncios donde se sucedían las imágenes visuales y la música, Hagtvedt condujo tres experimentos con más de 400 sujetos, todos ellos consumidores potenciales.

Midió cómo los participantes, bajo diversos estados de excitación, respondían a las frases promocionales, que se enmarcaban en forma de preguntas o declaraciones. Por ejemplo: "una estilográfica para usted" contra "¿una estilográfica para usted?"

Estimular o no

Lo primero que descubrió es que algunas técnicas de marketing son más efectivas si se estimula al consumidor de alguna manera. "Si los consumidores están experimentando una alta excitación, por alguna razón -y puede haber muchas razones para esto, como un evento deportivo, ver la televisión o disfrutar de una película de acción- tenderán a estar más despiertos y responderán de manera menos favorable a la pregunta ", halló Hagtvedt. "Si uno está muy estimulado, tiende a querer información clara y saber exactamente lo que está pasando, uno realmente no quiere pensar en ello, por lo tanto, las declaraciones condujeron a más compras que las preguntas".

Sin embargo, en condiciones de baja excitación, se percibió a las preguntas de forma más favorable, porque la frase fue percibida como interesante. "Un signo de interrogación puede alcanzar un punto máximo de interés, porque se le pide a la gente que piense las cosas por su cuenta", dice Hagtvedt. "En circunstancias normales, donde los consumidores pueden estar relativamente tranquilos, los vendedores pueden beneficiarse de la elaboración de sus frases promocionales como preguntas en lugar de declaraciones".

La principal lección para los anunciantes es, por tanto, saber dónde se está viendo el mensaje. "Si se trata de un supermercado en un día normal, de movimiento lento, entonces puede tener sentido despertar un poco la curiosidad del consumidor enmarcando frases promocionales como preguntas. Un signo de interrogación puede hacer que el consumidor se pregunte: ¿de qué va esto?", dice el investigador. Sin embargo, si el anuncio se encuentra en mitad de una fiesta, el descanso de un partido Madrid-Barcelona o en plena temporada de rebajas, incluir una pregunta es un claro error.

La investigación tiene su valor en una época en la que, cada vez más, los anuncios se están personalizando en función de si aparecen en revistas, televisión o internet. Incluso aparecen personalizados en las redes sociales de cada individuo. "Los consumidores no siempre pueden considerar las implicaciones de este tipo de detalles en el lenguaje", dice Hagtvedt, "pero esos detalles pueden marcar una diferencia en la eficacia de los vendedores".

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