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Inés Borreguero, rodeada de los productos que sortea en su churrería. :: armando méndez
El más largo, la más grande

El más largo, la más grande

Una churrería de Cáceres triunfa con el marketing de lo pequeño

J. R. ALONSO DE LA TORRE

Martes, 6 de diciembre 2016, 08:55

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El otro día, les hablaba de la importancia de los deberes como modo de aprendizaje. Hoy les quiero hablar de un ejercicio que hago cada año con mis alumnos a principios de curso: los invito a tomar churros con chocolate. Se trata de conocernos un poco mejor, establecer complicidades y, también, claro está, trabajar, hacer deberes.

Primero les entrego un texto sobre la importancia de los churros en Cáceres y sus 20 churrerías. Saltamos después a Marcel Proust, a su magdalena y a Combray, y les paso el famoso texto donde cuenta cómo, intentando rememorar la infancia, no fue capaz de activar su memoria hasta que mojó su magdalena en una infusión. «En cuanto reconocí el sabor del pedazo de magdalena mojado en tila que mi tía me daba (.), Combray entero y sus alrededores, todo eso, pueblo y jardines, que va tomando forma y consistencia, sale de mi taza de té», escribe el escritor parisino.

Mi pretensión es convertir el churro cacereño en trasunto de la magdalena proustiana y realzar sus propiedades evocadoras. Los deberes consisten también en que mis alumnos observen lo que sucede en la churrería y escriban después una escena inicial de una obra dramática con su incidente dando paso al conflicto. Se trata, por tanto, de comer churros con chocolate, pero también de evocar, observar, imaginar, escribir.

Para realizar este ejercicio, vamos a una churrería que se ha convertido en paradigma del marketing de lo pequeño. Desayunamos, en fin, en la churrería del barrio cacereño de San Blas, de la que ya les he hablado hace años, cuando fui a desayunar con un metro y descubrí que hacían, quizás, los churros más largos del mundo: 34 centímetros.

No contentos con esta imagen de marca, en 2011 empezaron a sortear una macrocesta de Navidad, que en cinco años se ha convertido, también quizás, en la más grande y valiosa del mundo. Empezaron con una cesta valorada en 3.000 euros, que incluía una moto. La de 2014 ya valía 10.000 euros y la estrella era una moto Yamaha R125 con casco integral a juego. Fue en 2015 cuando Miguel Ángel, avispado impulsor del marketing churrero e hijo de Pedro Canalo y de Inés Borreguero, fundadores de la churrería en 2006. Fue el año pasado, digo, cuando la macrocesta se disparó hasta los 18.000 euros e incluyó dos motocicletas: una ligera para motocross y una BMW de formidable apariencia.

En 2011, exhibían la cesta con la que empezó todo en un rincón; en 2012, la tuvieron que colocar en una pared; en 2014, dio el salto al escaparate y el año pasado sudaron para colocar tras la amplia cristalera de la churrería tanta moto y tanto regalo.

El problema de embarcarse en este envite de mercadotecnia es que el público espera que la cesta más valiosa del mundo se supere cada año. Pero la familia Canalo Borreguero no defrauda. En 2016, han alquilado un local contiguo y han tirado la churrería por la ventana: la cesta está valorada en 40.000 euros, incluye un coche Audi A1, una moto Kawasaki de 600 centímetros cúbicos, un cheque de 6.000 euros y más de 250 regalos. Y han pasado de vender 10.000 papeletas a 5 euros a imprimir 20.000.

El marketing de lo pequeño funciona. Al principio, la macrocesta solo salía en HOY, este año hasta han dado rueda de prensa, convocada desde el clúster de turismo, y han aparecido en las cadenas nacionales de televisión. En cuanto a mis alumnos, como pueden suponer, saborean mucho estos deberes y en sus escenas predomina el conflicto que todos ustedes imaginan: la cesta le toca a una pareja y tienen que repartírsela: ¿quién se queda el coche?

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